All’angolo tra West 34th Street e Broadway, nel punto in cui Herald Square si apre verso Sixth Avenue, sta riapparendo un edificio che molti newyorkesi non sapevano nemmeno esistesse. Ha cinque piani, una facciata di mattoni e pietra calcarea, grandi finestre e decorazioni in terracotta. Per decenni era rimasto quasi interamente nascosto dietro una gigantesca insegna di Macy’s a forma di borsa della spesa.
Nelle ultime settimane la struttura rossa e bianca, installata circa sessant’anni fa, è stata progressivamente smontata. Al piano terra rimangono le impalcature intorno al negozio di Sunglass Hut, mentre i piani superiori sono coperti da reti da cantiere. Una parte dell’insegna è ancora visibile sul lato rivolto verso Sixth Avenue, ma il profilo dell’edificio è tornato visibile per la prima volta dall’inizio del Novecento. Le fotografie pubblicate il 27 luglio da Ephemeral New York mostrano anche finestre murate, tubature e diversi elementi della facciata rimasti a lungo coperti.
L’edificio ha l’indirizzo 1313 Broadway e sembra incastrato dentro la sede principale di Macy’s, che occupa quasi tutto l’isolato compreso tra Broadway, Seventh Avenue, West 34th e West 35th Street. In realtà è una proprietà distinta e appartiene alla Kaufman Organization. È uno dei più conosciuti holdout immobiliari di Manhattan, cioè quei piccoli lotti che un proprietario rifiuta di vendere e intorno ai quali un progetto più grande è costretto a svilupparsi.
La storia cominciò nel 1901, quando Macy’s decise di lasciare la sua sede sulla 14th Street e trasferirsi più a nord, vicino alle stazioni ferroviarie e alle nuove linee di trasporto di Herald Square. La zona ospitava ristoranti, negozi e il Koster and Bial’s Music Hall, il teatro in cui il 23 aprile 1896 si tenne la prima esibizione pubblica del Vitascope, uno dei primi sistemi per proiettare immagini in movimento su uno schermo. Il teatro venne demolito insieme agli altri edifici acquistati da Macy’s; la sua importanza nella storia del cinema è documentata dalla Library of Congress.
Macy’s riuscì a comprare quasi tutti i terreni necessari alla nuova sede. Rimase escluso un lotto di appena 30 per 50 piedi, circa nove metri per quindici, appartenente al reverendo Duane Pell. Secondo una storia del grande magazzino pubblicata nel 1922 da Edward Hungerford, Pell chiedeva 250 mila dollari, una cifra molto alta per una superficie così piccola. Macy’s accettò infine di pagare, ma la vendita non venne conclusa.
Il terreno fu acquistato per 375 mila dollari da Robert H. Smith, che secondo diverse ricostruzioni agiva per conto di Henry Siegel, proprietario del principale concorrente di Macy’s all’epoca, Siegel-Cooper. Il suo grande magazzino sulla Sixth Avenue, tra la 18th e la 19th Street, aveva aperto nel 1896 presentandosi come il più grande del mondo. Siegel propose di cedere il lotto in cambio di uno degli edifici che Macy’s stava lasciando sulla 14th Street. Macy’s rifiutò e nel 1902 inaugurò ugualmente la sede di Herald Square, costruendola intorno alla proprietà del rivale. La stessa azienda indica ancora il 1902 come anno del trasferimento nella sua cronologia ufficiale.
Nel 1903 l’edificio precedente sul piccolo lotto fu demolito e sostituito dall’attuale costruzione di cinque piani, progettata dall’architetto William Hume. Nel 1911 la proprietà venne rivenduta per un milione di dollari, una cifra che all’epoca stabilì un record per un lotto di quelle dimensioni. Da allora fu soprannominata “Million Dollar Corner”. Macy’s continuò intanto ad ampliare il proprio negozio: nel 1924 arrivò fino a Seventh Avenue e superò il milione di piedi quadrati di superficie commerciale, secondo la ricostruzione dell’azienda.
A partire dagli anni Venti Macy’s cominciò ad affittare la facciata del piccolo edificio per le proprie pubblicità. Le insegne divennero progressivamente più grandi, fino a coprire quasi tutti i piani superiori. Il risultato fu una soluzione utile a entrambe le parti: Macy’s poteva far sembrare il lotto parte del suo negozio, mentre i proprietari incassavano l’affitto di uno degli spazi pubblicitari più in vista di Midtown.
Quell’equilibrio si interruppe nel 2021, quando scadde il contratto per l’insegna. Macy’s fece causa alla Kaufman Organization sostenendo che il proprietario volesse affittare lo spazio a un grande rivenditore online, identificato dall’azienda come Amazon. Kaufman negò di avere avuto contatti con Amazon. Nella causa Macy’s citò un accordo del 1963 che avrebbe vietato per sempre l’uso della facciata da parte di un concorrente: un’eventuale pubblicità di Amazon sarebbe stata visibile anche durante la parata del Ringraziamento, che termina davanti alla sede di Herald Square. Le parti sembrano avere poi raggiunto un accordo, perché la borsa di Macy’s rimase al suo posto per altri cinque anni. Il contenzioso fu raccontato all’epoca dal New York Post.
La rimozione era prevista inizialmente per il primo fine settimana di giugno, ma fu rinviata mentre Macy’s e Kaufman discutevano ancora sul futuro dello spazio. Il Dipartimento degli Edifici ha autorizzato sia lo smontaggio sia l’installazione di due nuove insegne, per lavori dal costo complessivo di 1,7 milioni di dollari. Macy’s ha definito la vecchia borsa «superata» e ha annunciato una nuova identità visiva per la sede, senza dire se continuerà ad affittare la facciata. Kaufman non ha comunicato cosa prenderà il posto della pubblicità rimossa. Anche questa volta, i permessi e le trattative sono stati ricostruiti dal New York Post. La vista sull’edificio potrebbe quindi durare soltanto per il tempo necessario a montare le nuove insegne.
