Qui Nuova York, vi parla Davide Ippolito. Il mondo delle birre ha attraversato molte tempeste, ma quella che sta scuotendo la multinazionale AB InBev, produttrice della Bud Light, ha un sapore amaro e particolare.
La birra più venduta negli Stati Uniti è stata soppiantata al primo posto delle preferenze degli statunitensi dalla chiara messicana Modelo Especial, solo per aver deciso di puntare su un influencer transgender, Dylan Mulvaney. L’idea era quella di rilanciare il marchio tra i giovani, molto attratti dalle birre artigianali e coinvolgere un nuovo pubblico diversificato, in un’era in cui il consumo di birra tradizionale cala e il panorama demografico cambia.
Ma la decisione si è rivelata drammatica.
Sull’onda delle forti divisioni politiche nel paese la destra più estrema americana ne ha approfittato per sollevare una polemica senza precedenti. Non appena la campagna è stata lanciata, una serie di voci influenti, da Ben Shapiro a Kid Rock, ha sollevato un coro di disapprovazione e protesta chiedendo il boicottaggio del prodotto. La loro richiesta è stata abbracciata da molti attivisti, portando a un calo drastico delle vendite della Bud Light.
La casa madre AB InBev ha tentato di mediare ma, il suo comunicato, vago e tardivo, non ha fatto che aggiungere benzina sul fuoco. Mentre la destra vedeva una sorta di vittoria in questo passo indietro, la sinistra rimproverava l’azienda per non aver sostenuto con determinazione la causa trans. E nel mezzo di questa marea di polemiche, due protagonisti della campagna, il capo marketing e il suo superiore sono stati messi alla porta.
In un articolo sulla polemica, la giornalista Emily Stewart ha fatto anche notare che AB InBev era stata molto criticata dalle associazioni LGBTQ+ in passato: l’azienda infatti da anni finanzia abitualmente le campagne politiche repubblicane che hanno forti posizioni omofobe e transfobiche, in un contesto americano sempre più diviso dove oltre 25 stati negli ultimi due anni stanno cercando di introdurre leggi mirate a limitare fortemente le libertà delle persone trans. Basti pensare che solo due anni fa uno dei bar gay più famosi del mondo, lo Stonewall Inn di New York, aveva smesso di vendere birre distribuite da loro come forma di protesta.
Da un punto di vista globale, il boicottaggio non mette in effettiva difficoltà la società: AB Inbev che possiede decine di marchi, tra cui Stella Artois, Hoegaarden e Corona. L’azienda vale oltre 100 miliardi di euro, e il prezzo delle sue azioni è leggermente diminuito ma ci si aspetta che torni a salire. È una società molto diversificata e globalizzata, al di là del mercato statunitense e del singolo marchio Bud e se l’azienda a questo punto dovesse fare marcia indietro non sarebbe perché ha perso dei soldi, ma perché non ci crede abbastanza.
La lezione da trarre? Le “guerre culturali” non sono confinate a dibattiti accesi sui social o a convegni accademici. Hanno un impatto reale sulla vita di tutti i giorni e sul business. In un mondo sempre più polarizzato, le aziende dovranno navigare con cura tra le acque tumultuose dell’opinione pubblica, cercando di bilanciare strategie di marketing con una sensibilità culturale sempre più necessaria. La reputazione di un’azienda passa anche dalla conoscenza del proprio target e da scelte coerenti più che da strumentalizzazioni di marketing che rischiano talvolta di ottenere effetti contrari. La Reputazione passa sempre prima dai fatti, comunicare cose che non coincidono con i fatti crea sempre un effetto boomerang.
