Qualsiasi proposta commerciale oggi richiede una storia. Ma non basta avere una storia: la storia deve essere filtrata, tradotta, resa rilevante per il mercato a cui vuoi parlare. Alberto Milani, cofondatore e presidente di Piazza Italia, lo sa bene. Perché se i tuoi messaggi restano autoreferenziali, se suonano come centomila storie uguali già raccontate dal tuo paese, semplicemente non verranno ascoltati. E in un mercato come New York, dove tutto c’è già, non essere ascoltati significa non esistere.
Ecco perché Piazza Italia poggia oggi su quattro pilastri: Space, Services, Network, e Media House. Quest’ultimo non è un aspetto secondario, ma un’aggiunta strategica. È il quarto nuovo pilastro, quello che tiene insieme gli altri tre e li manda nel mondo. «Qualsiasi messaggio, per essere ascoltato in questo mercato, deve essere rilevante», dice Milani.
All’interno della Piazza Italia Media House, il lavoro è multidisciplinare. C’è la stampa, il giornale, il video, il network digitale, il cinema, il podcast. Ma il problema, spiega Milani, non è la mancanza di contenuti. È la mancanza di continuità. «Il tuo messaggio e la tua presenza devono andare oltre il viaggio che hai fatto». Molte aziende italiane arrivano a New York per una fiera, vendono, e poi spariscono. «Al di là che tu ci sia o non ci sia, si deve avere uno strumento che ti renda continuativamente presente ed attivo».
Tutto quello che viene fatto all’interno di Piazza Italia deve diventare la storia della piazza da veicolare. Una piazza viva, per definizione, è quella dove la gente si racconta e il messaggio è continuo. Non è una novità: sin dal Medioevo, il mercato era tanto un’occasione commerciale quanto un luogo dove la comunità si narrava. Milani vuole replicare questo modello. «Noi dobbiamo avere una continuità nel messaggio che diamo e siccome tocchiamo vari settori e varie opportunità, è importante che questi settori e queste comunità vengano rappresentati e portati avanti con messaggi mirati».
In un mondo dove il primo contatto è spesso l’ultimo, essere i primi a raccontare bene diventa fondamentale. «In un mondo di social media, hai solo una possibilità di essere rilevante. Hai solo una possibilità di fare una buona impressione o una cattiva, molte volte», spiega Milani. Se non hai preparazione, storia, listini, foto adeguate, se non c’è una descrizione del prodotto curata, allora è la tua ultima occasione di fare bene e di farti ricordare.
Come si tiene insieme un’identità unica quando si raccontano settori così diversi? Il progetto di Piazza Italia è nato dal gioiello, perché la maggioranza dei fondatori veniva dal settore. Ma oggi è aperto a molti settori. «Ci siamo accorti che i problemi da risolvere e come affrontare i vari paletti che abbiamo stabilito sono in realtà comuni per tutti i settori, al di là del gioiello». Milani fa un esempio: ad un’azienda che produce pasta, bene di consumo che costa decimali di un gioiello, cosa serve? Una presenza che vada al di là delle fiere sporadiche. Un posto prestigioso per incontrare buyer. Servizi commerciali, un sales manager. Organizzare un evento, scegliere lo chef, i piatti, le ricette che si sposino meglio con la vostra pasta. E poi? «Poi si ha bisogno della media house perché il tuo messaggio continui ad andare avanti».
Non hai un ufficio ed un indirizzo? Allora prima o poi dovrai incontrare qualcuno. «Dove vai? Vado in albergo. Puoi andare in un albergo, in un ristorante. Si può fare. Però sicuramente non risulti professionale. Ma alla prima domanda “voi siete a New York, sì o no?” Non c’è una via di mezzo, o lo sei o non lo sei. Meglio rispondere: Noi sì, ci siamo, attraverso Piazza Italia a Times Square».
Una delle scelte più nette di Milani è misurare i risultati sui numeri di business, non sulle metriche di vanità. Un like non è un ordine. Un follower comprato non è un cliente. «Se il mio unico scopo è quello di avere i like, io con l’intelligenza artificiale lo posso ottenere. Devo pagare qualcosa, ma poi sono rilevante, ma rilevante per chi?»
Il fatto è che il 50% degli acquisti del lusso viene fatto da Gen Z e Millennials, persone tra i 20 e i 40 anni. Sono loro che domani compreranno i vostri oggetti. «È quindi importante che si sia rilevanti per loro. Ritorna la storia, ritorna il numero. Io preferisco avere cento persone che sono rilevanti piuttosto che mille che non lo siano». E c’è un rischio nelle generazioni più giovani: l’autoreferenzialità. Si sta dentro il proprio mondo, si crede di essere importanti, ma si è importanti solo dentro una comunità di personaggi che non sono rilevanti per quello che si deve fare.
Per un’azienda familiare italiana, avere una struttura di comunicazione come Piazza Italia cambia tutto. La maggioranza delle aziende italiane sono aziende familiari. Quello che in Italia viene considerato medio – 20-40 milioni di fatturato – qui è considerato piccolo. E quando un’azienda familiare esce dal suo paese e si propone in un mercato vasto come questo, scopre due cose. Una: le aziende familiari non sono solo italiane. I cinesi vengono con la famiglia, gli indiani, qualsiasi altro. «Qui la famiglia ha un valore, è condivisibile, ma non può essere l’unico».
L’altra cosa è più delicata. Racconti che il tuo prodotto, i tuoi gioielli, i tuoi maglioni, le tue scarpe, sei la terza generazione, lo faceva tuo padre, tuo nonno, tuo bisnonno. «Benissimo. Perché mi deve interessare? Qual è la differenza fra me che ho cominciato ieri a fare le scarpe e tu che hai fatto le scarpe da cinque generazioni?» A parità di qualità e validità del prodotto, è la storia dietro che può essere interessante o noiosa. Per questo ci deve essere un’opportunità che ti prepara a raccontare tutto nella maniera giusta, in modo che tu sia rilevante».
Il business italiano, secondo Milani, è stato definito molte volte di modello predatorio. Per anni il business italiano è stato così: vieni, vendi qualcosa, ritorni, vorresti aprire il negozio. «Oggi purtroppo questo modello non esiste più né è consigliabile senza prima strutturarsi».
A New York c’è già tutto. Qualsiasi cosa proponi c’è già e in più non la fai solo tu: la fanno i tedeschi, i francesi, gli inglesi, gli africani, i cinesi etc. «Tu dove sei? Tu sei nel centro del mondo». Con Piazza Italia a Times Square, hai un porto sicuro di persone per bene che condividono esperienze di 30 anni e ti danno consigli che a volte potrebbero non farti piacere. «Però è meglio ascoltarli per evitare di commettere errori già commessi da altri».
