Alla ricerca del segreto della Reputazione di Taylor Swift

Voglio essere sincero, prima di trasferirmi negli Stati Uniti avevo sentito parlare di Taylor Swift poche volte, la percepivo come cantante leggera, per un pubblico giovane. La canzone che ho scoperto assieme alle mie figlie è stata “Welcome to New York” proprio mentre parlavamo di trasferirci nella grande mela, e onestamente per me Taylor Swift era una cantante per ragazzini.

Già prima della copertina del time di quest’anno mi ero reso conto però di quanto fosse diventata influente negli Stati Uniti e del fatto che dal 2006, anno di esordio con un album country a soli diciassette anni, si sia riuscita ad evolvere da cantante di musica leggera e frivola in un fenomeno che abbraccia musica, cultura e attivismo.

Così mi sono chiesto: “ma come ha fatto da personaggio pubblico a cambiare la sua reputazione verso il pubblico?” e ho deciso di approfondire la sua storia.

Taylor Swift è nata il 13 dicembre 1989 a West Reading, una piccola cittadina della Pennsylvania. Ha trascorso l’infanzia in campagna, in una casa vicina a un vivaio di alberi di Natale che suo padre aveva acquistato da un cliente durante la sua carriera di broker. Si è avvicinata alla musica country intorno ai dieci anni, imparando a suonare la chitarra e iniziando a esibirsi in piccoli festival ed eventi locali. Nel 2002, all’età di tredici anni, la sua famiglia si trasferì a Nashville, considerata il cuore della musica country, nella speranza che Taylor emergesse tra le giovani promesse del settore.

Una volta a Nashville, Swift divenne la più giovane artista a firmare un contratto con la Sony/ATV Tree. Tuttavia, all’età di quattordici anni, decise di lasciare l’etichetta a causa della limitazione alla sua libertà creativa: non le era permesso scrivere le proprie canzoni, un aspetto che ancora oggi Taylor rivendica con orgoglio.

Nel 2005, Taylor Swift iniziò il suo percorso musicale professionale: il suo primo album rimase nella classifica di Billboard per ben 157 settimane consecutive, un primato che segnò la permanenza più lunga in classifica per quell’intero decennio. Inizialmente radicata nel country, Swift ha progressivamente ampliato il suo repertorio musicale, passando al pop e alla sperimentazione con gli album “folklore” ed “evermore” usciti durante la pandemia.

Taylor Swift descrive il suo stile musicale in tre categorie distinte.

  1. Le canzoni “da penna d’oca” che evocano un senso di intimità e nostalgia, quasi come se fossero scritte dalla bisnonna di Emily Dickinson;
  2. “da penna stilografica” che combinano riferimenti moderni con un tocco poetico
  3. le canzoni “da penna glitterata” che sono frivole, spensierate e vivaci, perfettamente sincronizzate al ritmo.

Tuttavia, la discussione pubblica su Taylor Swift negli anni passati si è spesso concentrata più sul suo personaggio e meno sulla qualità della sua musica. Da un lato, Swift è conosciuta per il suo legame stretto e personale con i suoi fan, interagendo direttamente con loro su Tumblr e Twitter durante i primi anni della sua carriera e invitandoli a sessioni private dove presentava in anteprima le sue canzoni, creando un forte senso di complicità.

Dall’altro lato, la sua rapida ascesa alla fama in giovane età ha fatto sì che diventasse oggetto di storie di gossip e speculazioni, soprattutto per le sue relazioni sentimentali con personaggi famosi come Joe Jonas, Taylor Lautner, Jake Gyllenhaal, John Mayer, Harry Styles, Tom Hiddleston e Calvin Harris (che io non avevo mai sentito nominare comunque prima di questa indagine) , così come le sue amicizie con celebrità quali Emma Stone, Selena Gomez, Blake Lively e Cara Delevingne. La tendenza di Swift a inserire  le sue esperienze personali nelle sue canzoni ha alimentato ulteriormente il dibattito sulla sua vita privata spingendola a diventare più riservata negli ultimi anni.

Un altro episodio significativo che ha influenzato in negativo la reputazione di Swift agli inizi è stato il suo confronto con il rapper Kanye West. Nel 2009, durante gli MTV Video Music Awards, West interruppe il discorso di Swift mentre riceveva il premio per il miglior video musicale per “You Belong with Me”, sostenendo che avrebbe dovuto vincere Beyoncé. Questo episodio imbarazzante per West (all’epoca non ancora screditato come oggi) ha avuto ripercussioni negative principalmente su Swift, contribuendo a plasmare l’opinione pubblica su di lei in quel periodo.

Taylor Swift ha raggiunto un picco di popolarità con la vittoria del Grammy per il miglior album con “1989”, ma come spesso accade con le figure femminili di spicco, ha iniziato a ricevere critiche sempre più aspre. Durante questo periodo difficile, anche alcuni dei suoi presunti amici le hanno voltato le spalle, e Swift ha scelto di prendersi una pausa dalla vita pubblica.

Il rinnovato interesse e la popolarità di Swift sono riemersi nel 2020, con l’album “Midnights” portando il Washington Post ha definire la sua presenza nel panorama culturale come “travolgente”. “Midnights” è stato il primo album dal 2015 a vendere più di un milione di copie fisiche. Artisti di rilievo come Paul McCartney e Madonna hanno elogiato la sua musica, e persino il presidente del Cile Gabriel Boric si è dichiarato pubblicamente suo fan.

Il cambiamento nella percezione pubblica di Swift è iniziato poco prima però, nel 2019, quando ha iniziato a esprimersi apertamente su questioni politiche e sociali, in particolare sui diritti della comunità LGBTQ+. Questo cambiamento di rotta rappresentava una deviazione dalla sua precedente reticenza a prendere posizioni pubbliche, specialmente durante le elezioni presidenziali del 2016. In realtà la Swift ha poi chiarito di aver evitato di esprimere il suo sostegno a Clinton per non aggravare la sua già fragile reputazione.

Nel frattempo, Swift ha dovuto gestire le conseguenze di una disputa legale con il manager musicale Scooter Braun, che nel 2019 aveva acquistato i diritti della sua musica prodotta prima del passaggio alla Republic Records. Braun ha iniziato a concedere licenze per la sua musica senza il consenso di Swift, che ha vissuto con dispiacere la vendita dei suoi diritti a Braun, considerato il suo rapporto con Kanye West. In risposta, Swift ha iniziato a riregistrare i suoi primi sei album, aggiungendo nuove versioni e collaborazioni, e pubblicando anche video musicali autoprodotti. Questa mossa è stata vista come un’importante dichiarazione di indipendenza e resilienza artistica.

I primi due album riregistrati da Taylor Swift, “Fearless (Taylor’s Version)” e “Red (Taylor’s Version)”, usciti nel 2021, hanno avuto l’intento di rimpiazzare gli originali e di ridurne il valore di mercato. Questa mossa ha guadagnato nuovi elogi dalla critica e ha riacceso l’interesse per le prime fasi della sua carriera. Ellie Schnitt ha spiegato che quello che era nato come un progetto minore ha finito per attrarre un’enorme attenzione, permettendo ai nuovi fan di scoprire i primi lavori di Swift e suscitando una forte nostalgia tra i suoi ascoltatori più fedeli.

Il rinnovato apprezzamento per Taylor Swift è stato ulteriormente alimentato dai suoi album “folklore” ed “evermore”, entrambi pubblicati nel 2020 con sonorità più indie. Prodotte in collaborazione con il produttore Jack Antonoff, un vecchio amico di Swift, e con Aaron Dessner dei The National, queste opere hanno ampliato l’approvazione di Swift presso la critica, soprattutto quella sensibile ai successi commerciali. L’autorevolezza di Dessner ha contribuito a legittimare ulteriormente Swift presso una frangia della critica precedentemente più scettica. Le storie di evoluzione culturale, siano esse reali o percepite, tendono sempre ad attirare grande interesse.

Un altro fattore cruciale nel recente successo di Swift è stato il ruolo di TikTok nel farla conoscere a un pubblico più giovane e ampio, ignaro delle polemiche e delle critiche passate. I video sui social network che la ritraggono impegnata e vicina ai suoi fan durante l’Eras Tour, in cui canta e balla per più di tre ore ogni sera per mesi, hanno suscitato grandi aspettative per i suoi concerti, convincendo anche molte persone che non erano fan di lunga data ad acquistare i biglietti.

Il suo “The Eras Tour” non solo ha registrato incassi record, ma ha anche stimolato le economie locali. Ogni fan spende in media 1300 dollari, contribuendo significativamente alla crescita del PIL locale. La spesa dei fan durante i suoi concerti ha infatti generato quasi 5 miliardi di dollari per l’economia americana.

A dicembre è stata nominata Persona dell’Anno 2023 da Time, un riconoscimento che testimonia l’impatto profondo e variegato che ha avuto su diversi ambiti, dalla politica all’attivismo, passando per la cultura pop e l’innovazione. La sua storia è un viaggio affascinante che incarna il successo, la resilienza e l’autenticità, elementi che fanno di lei un modello non solo per l’industria musicale, ma anche per il marketing e la gestione della reputazione.

Taylor è diventata un simbolo di forza e autenticità per le nuove generazioni, riuscendo a comunicare messaggi complessi in maniera semplice e accessibile. . Ha mobilitato oltre 35.000 nuovi elettori a registrarsi online, influenzando significativamente le elezioni presidenziali USA del 2024. Il suo intervento su Instagram ha incrementato la registrazione degli elettori del 23% durante il National Voter Registration Day 2022.

La popolarità di Swift è anche il risultato di una strategia di comunicazione diretta e umana. Ha costruito un rapporto profondo con il suo pubblico, interagendo con i contenuti social dei fan, incontrandoli dal vivo e aprendosi su temi delicati come la salute mentale e la depressione. Questo approccio ha creato un legame forte e fedele con i suoi fan, che va oltre la semplice ammirazione per una star della musica.

La carriera musicale di Taylor Swift è un esempio di narrazione eccezionale e di abilità uniche nell’engagement, arricchite da collaborazioni strategiche che hanno giocato un ruolo fondamentale nella crescita della sua influenza. La Swift ha saputo utilizzare la sua musica e la sua immagine pubblica per creare una narrativa con cui i fan possono relazionarsi. Questa capacità di personalizzare l’esperienza dei fan e di creare connessioni autentiche è stata cruciale nella costruzione di un marchio costante e riconoscibile nel corso degli anni.

La Swift conosce così bene i suoi fan che ha sviluppato tradizioni uniche per coinvolgerli durante la sua carriera. Ha lasciato loro “Easter Eggs” – indizi nascosti su ciò che sta arrivando – prima di ogni uscita di un album, creando un’attesa e un coinvolgimento profondo tra il suo pubblico nel processo creativo.

Possiamo dire quindi che la nuova “Reputazione” di Taylor Swift si basa sulla sua capacità di raccontare storie, reinventarsi e creare connessioni autentiche con il suo pubblico. Le sue strategie, che comprendono la conoscenza approfondita del proprio target, la costruzione della lealtà e l’uso efficace dei social media, possono fornire ispirazione e guida per qualsiasi azienda che aspira a raggiungere e mantenere una posizione di primo piano nel proprio settore.

Taylor Swift è più di una popstar di successo; è un modello luminoso di integrazione tra musica, marketing e business, un esempio di come l’innovazione e la comprensione del proprio pubblico possano portare a un successo duraturo e a un impatto profondo.

Non è tanto il brand a creare conversioni, ma l’investimento sulle persone a fidelizzare i consumatori e a favorire la brand awareness. Swift ha investito bene sulla propria comunità, creando un “Taylorverso”, ovvero un proprio mondo, dove musica, cultura, economia e politica sono intrecciati e co-dipendenti.

Davide Ippolito

Davide Ippolito

Esperto di Reputazione, editore, regista e produttore per Amazon Prime Video. Fondatore di Reputation Research e di LuckyHorn Entertainment. Autore di "Against Stereotypes. The real Reputation of Italian American" e altri libri sulla Reputazione, è anche opinionista per l’emittente televisiva La7.

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