C’è un filo profondo che unisce le Marche a Detroit, le colline marchigiane al cuore industriale del Midwest. Un filo fatto di famiglia, lavoro, visione e autenticità. È quello che emerge dall’intervento di Miro Marcelli ai microfoni de ilNewyorkese, nel podcast Ritratti condotto da Claudio Brachino, un dialogo che racconta non solo la storia di Ernesi 1978, ma anche un modo di intendere il Made in Italy come progetto culturale prima ancora che commerciale.
Le origini di Ernesi 1978 affondano nella seconda metà degli anni Settanta, nelle Marche, e nascono da una storia familiare segnata tanto dall’intraprendenza quanto dal dolore. «Comincia nelle Marche, a San Benedetto del Tronto, grazie a Virgili Silvana, che è un po’ la mia seconda mamma», racconta Marcelli. «Il cofondatore, suo marito Ernesto Cappelli, muore molto giovane, a 39 anni, e lei poi si riaccompagna con mio padre. È anche per questo legame familiare che, a un certo punto, le ho fatto un’offerta per rilevare l’azienda e portarla da questa parte del mondo». Una storia che prende forma dal lavoro quotidiano di due professionisti, un’estetista e un parrucchiere, insoddisfatti dei prodotti esistenti e decisi a crearne di nuovi, più naturali ed efficaci.
Fin dall’inizio, Ernesi 1978 nasce come risposta concreta a un bisogno reale. «Non trovavano sul mercato i prodotti che ritenevano davvero adatti al loro lavoro», spiega Marcelli. «Il principio era chiaro: basta con le cose chimiche, facciamo prodotti naturali che però funzionino davvero». A questa visione artigianale si affianca subito la consapevolezza dei propri limiti e l’umiltà di cercare competenze di altissimo livello. «Capiscono subito di aver bisogno di persone più preparate dal punto di vista tecnico. Così chiamano il dottor Salvi e il dottor Ceresa». È l’ingresso della scienza nel laboratorio, con figure di primo piano della farmaceutica italiana che danno solidità e credibilità a un progetto ancora piccolo ma ambizioso.
Oggi Ernesi 1978 è un’azienda che mantiene un cuore artigianale ma guarda con decisione all’innovazione. «Siamo partiti con quella che allora si chiamava cosmesi farmaceutica: latte detergente, maschere, tonici», spiega Marcelli. «Questo è il cuore storico dell’azienda». A questa anima si è affiancata negli anni più recenti quella degli integratori alimentari, con un elemento di continuità ben preciso. «Il punto di collegamento tra queste due anime è il collagene. Siamo stati, nel nostro piccolo, tra i pionieri del suo utilizzo». Non una scelta dettata dalle mode, ma dalla coerenza con una storia lunga decenni.
Il legame con il territorio marchigiano resta centrale anche mentre l’azienda si prepara all’internazionalizzazione. «Nelle formulazioni utilizziamo l’acqua San Giacomo dei Monti Sibillini. Mentre preparo l’internazionalizzazione, sto rafforzando ancora di più il legame con il territorio marchigiano». Una scelta che ribalta la logica della delocalizzazione e trasforma l’origine geografica in valore distintivo, culturale prima ancora che commerciale.
La scelta di Detroit come base americana non è casuale né solo emotiva. «Mi sono innamorato di Detroit», ammette Marcelli, «ma questo amore nasce anche grazie a un’altra grande “madre”, che è stata la Fiat. Ho avuto la fortuna, negli anni del rilancio con Marchionne, di essere tra i pochi a venire qui, tra il 2010 e il 2011. Sono circa quindici anni che vivo questo territorio. Detroit mi ha insegnato molto, anche dal punto di vista aziendale. Penso a certe scelte di Marchionne, come il lancio della nuova Chrysler con la musica di Eminem e il pay-off “Imported from Detroit”, ignorando i grandi consulenti di marketing che dicevano che Detroit non fosse un brand spendibile. Quella visione, quell’anima, me la porto dietro anche oggi».
Per Marcelli, Detroit è anche un simbolo potente di identità complessa. Quando gli viene chiesto di rappresentarne l’anima risponde: «Direi Eminem. È un bianco nato in uno dei contesti più neri d’America. Questa mescolanza, questa tensione identitaria, è profondamente Detroit». Una città fatta di contrasti, dove mondi diversi convivono a pochi minuti di distanza, e che proprio per questo diventa un laboratorio ideale anche per testare un brand come Ernesi 1978.
Dal punto di vista strategico, il Midwest rappresenta una scelta lucida. «New York è una città straordinaria, ma non rappresenta l’America», osserva Marcelli. «Il Midwest, invece, sì. Per questo spesso i test di mercato si fanno qui. È più facile che un prodotto che funziona a Detroit o a Chicago funzioni poi nel resto degli Stati Uniti. Ho unito quindi il mio innamoramento personale per Detroit a una scelta strategica molto razionale: lanciare il prodotto in un micromercato che è però altamente rappresentativo».
I primi riscontri sono incoraggianti, anche se Marcelli ragiona con la prudenza del grande imprenditore: «È troppo presto per dirlo. Il principale limite è che produciamo pochi pezzi». Una crescita voluta, controllata: «Stiamo completando il nuovo laboratorio a Smerillo e abbiamo fatto scelte precise, come saltare volontariamente il Black Friday. Quello che posso dire è che l’approccio è molto “americano”: abbiamo fatto un primo round di funding che è andato bene, il secondo partirà il prossimo anno, ed è basato su test che stanno dando risultati molto incoraggianti. È un prodotto che, in entrata, reagisce molto bene».
Al centro di tutto resta il concetto di autenticità, parola chiave del percorso di Marcelli. «È la parte su cui sono più esigente, dentro e fuori dall’azienda», spiega. «“Authenticity” è una parola complessa, difficile da tradurre in italiano: dentro ci sono trasparenza, genuinità, ma anche provocazione». Dire la verità anche quando va controcorrente, non inseguire i trend se non sono fondati, scegliere con attenzione chi rappresenta il brand: sono questi i pilastri di una visione che rifiuta scorciatoie.
Guardando al futuro, Miro Marcelli non parla di exit né di colpi a effetto. «Per noi il breve e il lungo periodo coincidono», afferma. «Pensiamo a dove saremo tra vent’anni, non tra cinque». L’obiettivo è ambizioso e insieme profondamente identitario: «Mi piacerebbe che il Made in Italy diventasse sempre più sinonimo di autenticità nel mondo». Un percorso fatto di piccoli passi, come il programma Beauty Made in Italy previsto per il 2026, che avrà momenti di esposizione anche a New York, ma guidato da una visione chiara, radicata e coerente, proprio come la storia di Ernesi 1978.
