Erica Di Giovancarlo è cresciuta vicino a Roma, ha studiato economia e ha trascorso la sua carriera spostandosi tra continenti – tra cui India, Giappone e Brasile – sempre al servizio della stessa missione: raccontare al mondo cosa produce l’Italia e perché conta.
Nel gennaio 2024 è arrivata a New York come prima donna nella storia a ricoprire il ruolo di Trade Commissioner per l’Italia, assumendo la guida della rete americana dell’Italian Trade Agency attraverso cinque uffici distribuiti da una costa all’altra del Paese. Il suo quartier generale è una townhouse neo-georgiana di cinque piani costruita nel 1904, a mezzo isolato da Madison Avenue, che un tempo apparteneva alla famiglia Bouvier. Sì, proprio quella famiglia.
Anche questo maggio, ne aprirà le porte alla città trasformandola in Italia.
Ci siamo seduti con lei per capire cosa significhi davvero tutto questo e perché, dopo quattro edizioni, stia diventando sempre più difficile riuscire a prenotare.
Lei è la prima donna nella storia a essere nominata Trade Commissioner per l’Italia. Cosa significa, nella pratica quotidiana?
Moda, cibo, vino, bellezza, design, tecnologia, aerospazio. Cinque uffici in tutto il Paese, ciascuno focalizzato su un settore diverso. New York è il quartier generale, con un’attenzione particolare a moda, accessori, food, wine e cosmetica. Il mio lavoro consiste nel fare in modo che le migliori aziende italiane trovino i partner giusti, il pubblico giusto e il momento giusto. È un incarico importante, al quale tengo profondamente. E Italy on Madison è nato proprio da questo, direttamente da questo edificio. Nel momento in cui ho varcato la soglia per la prima volta, dopo il mio arrivo a New York, ho pensato: è come la Casa Bianca. Ho iniziato immediatamente a immaginare cosa avremmo potuto farne, come usarlo per raccontare la storia dell’Italia in un modo che nessuno showroom, fiera o campagna pubblicitaria avrebbe mai potuto replicare. Quell’intuizione è diventata Italy on Madison.
Per chi non ne ha mai sentito parlare, che cos’è?
È molto diverso da qualsiasi altra cosa facciamo. Il vero cambiamento è avvenuto con la terza edizione, quando abbiamo deciso di smettere di trattare questo edificio come un semplice ufficio. Lo abbiamo aperto ai newyorkesi e li abbiamo fatti entrare. Ma aprire semplicemente le porte non bastava. Volevamo che fosse autenticamente italiano, con ogni stanza arredata con mobili, oggetti e prodotti italiani, fino al più piccolo dettaglio. Quest’anno il concept è Il Teatro, il Teatro dell’Eccellenza del Made in Italy. Non svelerò tutto, è una sorpresa, ma sarà presente quasi ogni settore della vita quotidiana italiana: arredamento, moda, calzature, gioielleria, profumeria, beauty, cibo e vino. Lo stile di vita italiano, nella sua interezza, qui a New York.
L’edificio ha una storia tutta sua. Questo aspetto ha un ruolo nell’evento?
Enormemente. Questa era la residenza di Jacqueline Bouvier, prima che diventasse Kennedy e una delle donne più iconiche della storia americana. Viveva qui. Dal 2000, questo luogo è territorio italiano. Le persone ci passano davanti ogni giorno e si fermano a chiedere se possono entrare. Questa curiosità esiste indipendentemente da qualsiasi cosa facciamo. Poi si aggiunge il fatto che le persone all’interno sono italiane, con tutto ciò che questo implica: bellezza, creatività, la dolce vita, ma anche innovazione e prodotti che sorprendono perfino chi pensa di conoscere già molto bene l’Italia.
Come scegliete i brand che ne fanno parte?
Design, qualità, bellezza ed eccellenza, che, francamente, sono le caratteristiche distintive del Made in Italy. Non si tratta di concetti astratti. Sono il criterio con cui viene valutata ogni azienda. La curatela di quest’anno è stata guidata da Paola Navone, che ha concepito l’intera esperienza spaziale. C’è un filo conduttore che attraversa tutto l’edificio: un viaggio attraverso l’Italia, i suoi luoghi, i suoi paesaggi e i suoi prodotti. Non è un catalogo. È una storia raccontata attraverso le stanze.
C’è qualcosa che l’Italia fa ancora capace di sorprendere davvero gli americani?
Il consumatore americano è molto informato, e noi siamo bravi nella promozione, quindi la combinazione funziona. Quando si parla di moda, design e cibo, le aspettative molto alte vengono sempre soddisfatte. Ma il beauty, soprattutto la profumeria di nicchia, ha ancora enormi margini di scoperta qui. Ci sono profumieri italiani che lavorano a un livello straordinario, con un packaging che è esso stesso un oggetto di design e formule radicate in secoli di tradizione. Dalle antiche farmacie alle erboristerie, esiste una tradizione di conoscenza delle piante che risale al Rinascimento. L’anno scorso, il beauty è stato una delle grandi sorprese di Italy on Madison, e la risposta di New York è stata straordinaria. Quest’anno andremo ancora oltre.
A New York c’è sempre qualcosa di meglio da fare. Perché qualcuno dovrebbe passare qui il proprio pomeriggio?
Perché questo è qualcosa che non si trova da nessun’altra parte. Entrare in una casa italiana, non in uno showroom, un set o una pubblicità televisiva, e vivere qualcosa di vicino allo stile di vita italiano per qualche ora. Assaggiarlo, annusarlo, toccarlo. L’Italia è già conosciuta in America per il cibo e il design, e queste aspettative saranno soddisfatte. Ma ciò che spero le persone portino con sé è qualcosa che va oltre la semplice conferma di ciò che già sapevano. L’Italia ha sempre qualcosa di inaspettato, anche per chi pensa di conoscerla bene.
Che cosa l’ha sorpresa di più nel modo in cui New York ha reagito?
Quanto le persone desiderassero entrare. L’edificio è stato una rivelazione. Ci erano passate davanti per anni senza sapere cosa ci fosse dietro quella porta. Poi, improvvisamente, lo hanno trovato aperto, hanno scoperto mobili italiani, profumi, cibo e abiti. Le persone hanno compreso qualcosa che forse avevano sempre percepito, ma mai espresso chiaramente: che il modo italiano di vivere non è un lusso riservato a chi viaggia in Italia. Può essere vissuto, almeno per un pomeriggio, sulla 67ª Strada.
L’Italia compete con il mondo intero e continua a vincere. Qual è il segreto?
Altri Paesi fanno molte cose molto bene. Ma ciò che noi comunichiamo, meglio di quasi chiunque altro, è la nostra gioia di vivere, il nostro saper vivere. Quando lo incontri, lo riconosci immediatamente. Viene da qualcosa di molto preciso: una cultura che, nel corso di molti secoli, ha deciso che la bellezza conta. Che il modo in cui si apparecchia una tavola conta. Che la tazzina del caffè conta. Che il modo in cui una giacca cade sulla spalla conta. Non vanità, non status. L’attenzione a come le cose vengono fatte e a come vengono vissute è essa stessa una forma di rispetto, per chi crea e per chi riceve.
Quale sarà il futuro di Italy on Madison?
Questa è la sfida che ci poniamo ogni anno. Quest’anno abbiamo lavorato molto duramente per fare qualcosa di diverso rispetto all’ultima edizione. L’anno prossimo dovremo alzare ancora di più il livello, e scopriremo come quando sarà il momento. Quello che mi piacerebbe di più far comprendere alle persone è ciò che rende tutto questo unico. È nato da un’idea molto semplice: la vita italiana, vissuta nella nostra casa. Non uno showroom perfettamente curato. Il prodotto italiano, in tutta la sua bellezza, ma vissuto: la mattina in cui ti svegli e le lenzuola sono belle e leggermente stropicciate; l’odore del caffè che riempie la casa; il profumo che metti prima di uscire per andare in ufficio. Questo è lifestyle nel vero senso della parola, non la versione che si vede negli spot televisivi. Quella reale, quella che accade ogni giorno, senza pubblico, semplicemente perché è così che si vive.
Ultima domanda. Qual è la cosa più italiana del mondo?
La colazione, assolutamente.
