Un tempo, un buon brand doveva essere come un maglioncino dal colore neutro in un guardaroba: adatto a tutto e sempre sicuro. Oggi, invece, le strategie pubblicitarie dei marchi sono dovute cambiare radicalmente, adattandosi ad una società politicamente frammentata e in continuo cambiamento. Questo è stato particolarmente evidente durante la presidenza di Donald Trump: il panorama pubblicitario si è trasformato profondamente, i brand hanno iniziato a prendere posizioni più esplicite su questioni sociali e politiche ed in qualche modo hanno iniziato a guardare più alle nicchie di pubblico che ad una trasversalità pubblicitaria.
Durante l’era Trump, le campagne pubblicitarie spesso riflettevano un forte impegno politico. I brand abbracciavano cause come l’uguaglianza razziale, il controllo delle armi e i diritti LGBTQ+, cercando di allinearsi con i valori progressisti di una parte significativa della loro base di consumatori. Degli esempi sono stati le campagne pubblicitarie di Budweiser e Airbnb che esprimevano l’imperativo morale di accogliere gli stranieri che inseguono i loro sogni dopo un arduo viaggio, piuttosto che metterli in gabbia e portare via i loro figli. Questo attivismo commerciale era visto come un segno di autenticità e integrità, un modo per distinguersi in un mercato competitivo e politicamente carico, ed in quel periodo fu evidenziato che tre americani su quattro volevano sapere da che parte fosse schierato un marchio, prima di acquistare un suo prodotto.
Tuttavia, anche le reazioni ad alcune pubblicità sono state altrettanto emblematiche della frammentazione della società. Un esempio è stato il caso di Bud Light, che ha subito un boicottaggio significativo dopo una collaborazione con l’influencer trans Dylan Mulvaney, comportando una caduta delle vendite di un miliardo di dollari ed evidenziando il rischio associato all’assumere posizioni politiche troppo polarizzanti. Questo episodio ha avuto un effetto deterrente su molti brand, che hanno iniziato a rivedere la loro strategia di marketing.
Oggi, con l’inflazione in aumento e una maggiore preoccupazione per il costo della vita, i consumatori sembrano più interessati alla funzionalità ed al valore dei prodotti piuttosto che alle dichiarazioni politiche dei brand. Un nuovo sondaggio ha rilevato che solo il 20% degli americani desidera che le aziende prendano posizione su questioni politiche o eventi d’attualità. Di conseguenza, molte aziende stanno tornando a concentrarsi sugli aspetti pratici dei loro prodotti, come il prezzo e la qualità, piuttosto che sulle loro affiliazioni politiche.
Questo cambiamento riflette anche una stanchezza post-pandemica: i consumatori sono meno inclini a vedere le questioni sociali come un attributo fondamentale del brand. La pubblicità sembra quindi tornare alle sue radici, puntando su messaggi più neutri e meno divisivi. Anche le pubblicità del Super Bowl, tradizionalmente un terreno fertile per messaggi politicamente carichi, quest’anno sono state caratterizzate da temi più leggeri e universali.
La ritirata dall’attivismo commerciale rispecchia un più ampio cambiamento nel sentimento pubblico e un’attenzione rinnovata alla sopravvivenza economica quotidiana. In tempi di crisi economica, le persone tendono a focalizzarsi su bisogni immediati e tangibili, piuttosto che su battaglie ideologiche. Questo spostamento rappresenta un ritorno alla neutralità “Svizzera” che caratterizzava il marketing prima dell’era Trump.
