C’è una domanda che negli ultimi mesi mi è capitato di sentire più volte. La prima mi ha sorpreso. La seconda un po’ meno. Alla terza ho capito che valeva la pena fermarsi a riflettere. «Secondo te, ha ancora senso organizzare un evento a New York?»
Oggi abbiamo a disposizione strumenti che permettono di raggiungere clienti, partner e investitori in ogni parte del mondo senza muoversi dall’ufficio. Possiamo organizzare webinar, lanciare campagne digitali, fissare videoconferenze con interlocutori che si trovano a migliaia di chilometri di distanza e, in molti casi, ottenere risultati anche importanti.
È quindi normale chiedersi se abbia ancora senso investire tempo, risorse e denaro per organizzare un evento in presenza, soprattutto in una città complessa e competitiva come New York. La mia risposta, però, è quasi sempre la stessa. Dipende da che cosa intendiamo per evento.
Se l’obiettivo è semplicemente raccontare un’azienda, presentare un prodotto o distribuire qualche biglietto da visita, probabilmente oggi esistono strumenti più rapidi, meno costosi e persino più efficaci. Un buon contenuto online, una strategia digitale costruita con criterio o una campagna mirata possono raggiungere migliaia di persone in poche ore.
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Se invece un evento diventa il luogo in cui far incontrare persone che, senza quell’occasione, difficilmente si sarebbero conosciute, allora il ragionamento cambia completamente. È qui che, secondo me, molte aziende commettono l’errore più frequente.
Quando iniziano a progettare un evento, la prima domanda riguarda quasi sempre la location. Qual è il posto giusto? Quale vista offre lo skyline migliore? Quante persone può ospitare? Sono domande comprensibili, ma raramente sono quelle decisive.
La domanda davvero importante è un’altra. Chi deve esserci in quella sala? Sembra un dettaglio, ma è probabilmente la scelta che determina il successo o il fallimento di un’iniziativa.
Negli anni mi è capitato di vedere eventi organizzati in location straordinarie che, una volta terminati, non hanno lasciato alcun segno. Tutto era stato pianificato alla perfezione: l’allestimento, gli interventi, il catering, perfino i tempi della serata. Eppure, qualche settimana dopo, nessuno parlava più di quell’incontro.
Altre volte è successo esattamente il contrario. Eventi molto più semplici, persino meno spettacolari, hanno dato vita a collaborazioni che sono andate avanti negli anni. Non perché il palco fosse più bello o il menù più ricercato, ma perché le persone presenti avevano davvero un motivo per incontrarsi.
Credo che sia questa la caratteristica che distingue New York da molte altre città. Qui le opportunità non mancano. Quello che manca, semmai, è il tempo. Tutti hanno un’agenda piena, tutti ricevono inviti, tutti devono scegliere con attenzione dove essere. Per questo motivo un evento non può limitarsi a chiedere alle persone di partecipare. Deve offrire loro una ragione concreta per farlo.
Ed è una ragione che raramente coincide con il programma della serata. Molto più spesso coincide con le persone che troveranno sedute a pochi metri di distanza. Alla fine, il valore di un evento non si misura dal numero di fotografie pubblicate il giorno successivo né dagli applausi che accompagnano l’ultimo intervento. Si misura qualche mese dopo, quando ci si accorge che da quella serata è nato un progetto, una partnership, una collaborazione o semplicemente una conversazione destinata a proseguire.
Per questo continuo a pensare che organizzare un evento a New York abbia assolutamente senso. Non perché sia New York. Non perché faccia effetto in una presentazione aziendale. Ma perché, se progettato nel modo giusto, un evento può ancora creare qualcosa che nessun algoritmo, nessuna piattaforma e nessuna videochiamata riescono a fare: mettere le persone giuste nel posto giusto, al momento giusto.
E forse è proprio da lì che nascono le opportunità più importanti. La vera domanda, allora, non è se abbia ancora senso organizzare un evento a New York. La domanda è un’altra.
Se domani aveste la possibilità di riunire nella stessa stanza le dieci persone che potrebbero cambiare il futuro del vostro progetto, sapreste chi invitare? Perché, in fondo, è da quella risposta che comincia ogni grande evento.
