Negli ultimi mesi TikTok ha intensificato in modo significativo i suoi sforzi comunicativi negli Stati Uniti, lanciando una vasta campagna pubblicitaria per presentarsi come alleata delle piccole imprese e, in alcuni casi, persino come strumento salvavita. TikTok ha ancora pochi giorni per trovare un acquirente statunitense o affrontare un possibile divieto nazionale: la scadenza fissata dal Congresso è il 5 aprile.
Uno degli spot più condivisi negli ultimi giorni racconta la storia di Katie, una ragazza che ha trovato un donatore di rene grazie a un video su TikTok. «Per alcune persone, avere TikTok è stato letteralmente salvavita», si legge nella didascalia del post, accompagnata da un’emoji sorridente e in lacrime. La narrazione emotiva fa parte di una strategia più ampia che punta a mostrare il lato umano della piattaforma, in contrasto con le accuse che negli ultimi anni l’hanno descritta come un rischio per la sicurezza nazionale.
Il Congresso, infatti, ha approvato una legge che obbliga ByteDance a cedere TikTok a un soggetto non cinese, pena il blocco dell’app sugli store digitali statunitensi. La legge è stata sostenuta da entrambi gli schieramenti politici, con l’ex presidente Donald Trump che ora sembra favorevole a concedere più tempo per la trattativa. Intanto, TikTok ha speso oltre 7 milioni di dollari in pubblicità tra febbraio e marzo, secondo dati raccolti da AdImpact.
Parallelamente agli spot, l’azienda ha rassicurato i creator americani sul futuro della piattaforma, con incontri privati e messaggi interni che, secondo diversi utenti, sono tornati a trasmettere ottimismo. «A gennaio si parlava del ban ogni giorno, ora non se ne sente più parlare», ha raccontato H. Lee Justine, una delle creator coinvolte in una recente call con i dirigenti dell’azienda. «Erano davvero, davvero fiduciosi».
Anche dal punto di vista commerciale, TikTok sembra aver recuperato terreno: molti grandi marchi che avevano sospeso le inserzioni a gennaio sono tornati sulla piattaforma a marzo. Secondo la società di analisi MikMak, il traffico pubblicitario su TikTok è tornato ai livelli dell’ultimo trimestre 2024, segno che gli inserzionisti continuano a considerarlo uno strumento centrale. «Finché nessuno dice loro ufficialmente di smettere di investire, continueranno a farlo», ha spiegato Rachel Tipograph, amministratrice delegata di MikMak.
L’azienda ha già programmato la partecipazione a diversi eventi pubblicitari negli Stati Uniti e in Europa, tra cui i NewFronts di New York a maggio e il Cannes Lions in Francia a giugno, come segnale della volontà di continuare a operare nel lungo periodo. Secondo Daniel Daks, CEO di Palette Media, TikTok «continua a pianificare progetti che vanno ben oltre la data teorica del ban».
Rimane però l’incognita maggiore: la possibilità effettiva di vendere TikTok. ByteDance ha sempre sostenuto che un’operazione del genere sarebbe impossibile, sia per ragioni tecniche che per l’opposizione del governo cinese. Nonostante le recenti indiscrezioni su un possibile interesse di Oracle, le autorità statunitensi temono che qualsiasi accordo che non escluda del tutto l’influenza di Pechino possa risultare inefficace. «TikTok sta essenzialmente cercando di rimettere in discussione la legge», ha detto Lindsay Gorman del German Marshall Fund. E nel frattempo, tra le piccole imprenditrici americane come Desiree Hill, già protagonista di uno spot dell’azienda, cresce l’ansia: «Ci hanno fatto vedere che possono chiuderci l’accesso. Ora sembra una minaccia molto più concreta».
