Il destino di TikTok negli Stati Uniti pende da un filo. L’app, che ha rivoluzionato i social media dal 2020, potrebbe scomparire il 19 gennaio in seguito a una legge firmata dal presidente Biden, che obbliga l’azienda proprietaria cinese ByteDance a vendere la piattaforma a un’azienda non cinese. Mentre TikTok cerca disperatamente di ribaltare la decisione presso la Corte Suprema, sostenendo che l’imposizione di una vendita, oltre che materialmente impossibile, sarebbe anche incostituzionale, il mondo del marketing e della creator economy si prepara a un potenziale terremoto.
Ovviamente, sono migliaia i creator che temono di vedere anni di lavoro andare in fumo. Molti stanno invitando i propri fan a seguirli su altre piattaforme, raccogliendo indirizzi email per mantenere il contatto con il loro pubblico una volta trasferitisi su un altro social. Nel frattempo, anche i brand corrono ai ripari. Diverse agenzie di comunicazione hanno già trasferito campagne pubblicitarie da TikTok a Instagram, mentre nei nuovi contratti con gli influencer, le aziende includono clausole per reindirizzare i contenuti su altre piattaforme in caso di stop.
Agli occhi di una persona che non fruisce quotidianamente di TikTok la questione potrebbe sembrare esagerata, ma i numeri non lasciano scampo: la potenziale sparizione di TikTok rappresenterebbe uno stravolgimento per l’intero ecosistema digitale. Con 170 milioni di utenti mensili solo negli Stati Uniti e un sistema di algoritmi che crea contenuti virali con facilità, TikTok ha cambiato il modo in cui consumiamo intrattenimento, lanciando successi musicali, libri e persino carriere. Ma la sua eventuale chiusura ridistribuirebbe miliardi di dollari di pubblicità su piattaforme rivali come Instagram e YouTube.
Nonostante le preoccupazioni, molti esperti rimangono scettici sulla reale possibilità di un ban. Da anni si parla di un’eventuale chiusura dell’app, già minacciata durante l’amministrazione Trump. La sensazione comunque è quella che alla fine non succederà nulla, ma l’incertezza sta già lasciando il segno su creator e aziende. Ma i danni per i creator meno noti potrebbero essere irreparabili. “Sono quelli che da ‘nobodies’ sono diventati ‘somebodies’ a rischiare di più,” avverte Sand-Freedman, cofondatrice dell’agenzia Shadow, al New York Times. Molti hanno costruito carriere e stabilità economica su TikTok e potrebbero vedere svanire queste opportunità con un clic.
Qualunque sia l’esito, il caso TikTok è un monito per l’intero settore digitale. Come ricorda Craig Brommers di American Eagle Outfitters: “Ricordate Vine? Ricordate Clubhouse? Questa è una lezione per tutti: anche i giganti possono cadere.”
