In occasione dell’inaugurazione della seconda location di Piadi a New York, abbiamo intervistato Roberto Longo, CEO del Gruppo La Piadineria, per comprendere la strategia di sviluppo del Gruppo negli Stati Uniti.
Oggi La Piadineria è la più grande insegna italiana della ristorazione fast casual, con una rete di oltre 550 ristoranti collocati nelle più importanti città italiane e una presenza in rapido sviluppo in Francia (appena inaugurato il 15esimo ristorante a Parigi-Montmartre) e Stati Uniti.
La formula proposta nei ristoranti La Piadineria si basa sull’offerta di piadine preparate con un impasto fresco fedele alla ricetta originale esclusiva dell’azienda. Ad oggi La Piadineria serve ogni giorno una media di 85.000 piadine, cotte e farcite a mano e al momento secondo l’ordine pienamente personalizzabile del cliente, con ingredienti sempre freschi selezionati tra le tante eccellenze italiane per garantire la massima qualità del prodotto.
Ora la sfida del Gruppo è l’internazionalizzazione e, in particolare, gli Stati Uniti partendo da New York.
Ci racconta un po’ la sua storia, e come è arrivato a guidare l’apertura di Piadi a New York?
Sono entrato in azienda come CEO un anno fa. Il progetto della crescita negli Stati Uniti era già partito: abbiamo inaugurato a febbraio il primo locale nel Flatiron District, e oggi inauguriamo quello di Bryant Park. Per il momento il nostro focus è creare densità su New York, quindi continueremo con altre aperture in città prima di valutare una ulteriore espansione negli USA. L’obiettivo è entrare nelle abitudini di chi vive a New York, una città che ha un forte legame con l’Italia: crediamo sia una buona città da cui partire per il nostro ingresso negli Stati Uniti, vista sia la presenza della comunità italiana, sia la grande consapevolezza che questa comunità ha costruito nel tempo rispetto al cibo italiano, riconosciuto ormai a livello mondiale come patrimonio dell’UNESCO e visto come simbolo di un certo stile di vita, sia dal punto di vista qualitativo che del gusto. Vogliamo portare un concetto, appunto, di fast casual dining in cui la qualità dei prodotti italiani si coniuga con la rapidità di preparazione e di consumo del pasto.
È il secondo locale Piadi a New York in sette mesi. Con quale ritmo immaginate di crescere in città nei prossimi anni, e come si inserisce New York nel più ampio progetto di sviluppo di Piadi negli Stati Uniti? Ci sono già altre città nel mirino?
Come anticipavo, il focus ad oggi è creare densità su New York. Per il 2028 valuteremo altre città; l’anno prossimo il focus sarà continuare ad aprire nella Grande Mela, con una velocità ancora maggiore. Quest’anno ci è servito per partire, ma anche per calibrare alcuni aspetti dell’offerta e iniziare la produzione dell’impasto in loco. Avendo ora basi solide e avendo chiarito la proposta per il cliente americano, l’anno prossimo vogliamo accelerare. Non posso dare in questo momento un numero preciso di aperture perché dipende più dai tempi del mercato immobiliare newyorkese che da noi: cerchiamo di essere il più veloci possibile e di cogliere tempestivamente tutte le opportunità.
Piadi produce già l’impasto localmente a New York, seguendo la ricetta del 1994 de La Piadineria. Quanto è stato difficile replicare all’estero il processo produttivo italiano mantenendo gli stessi standard?
Non è stato difficile in senso stretto, ma ha richiesto del tempo per avere qui tutti gli ingredienti che usiamo in Italia. Abbiamo deciso di usare la stessa farina anche negli Stati Uniti, e ci siamo accordati con un importatore per averne lo stesso tipo. Lo stesso vale per gli altri ingredienti. Ha richiesto un po’ di tempo, ma abbiamo una grande esperienza nella produzione dell’impasto: il nostro team della sede centrale è venuto qui diverse volte per calibrare la ricetta, lavorando anche con il fornitore italiano dei macchinari, e siamo riusciti a replicare esattamente le stesse condizioni che abbiamo in Italia. Riusciamo così a dare ai clienti un impasto fresco che replica perfettamente la ricetta italiana.
Più dell’80% dei clienti del primo locale Piadi sono newyorkesi. Cosa vi ha sorpreso di più del modo in cui il pubblico americano ha accolto la piadina?
Sicuramente il fatto che, rispetto all’Italia, c’è un consumo molto più variegato: le persone ordinano una piadina anche la mattina, a metà mattina o a metà pomeriggio, mentre in Italia c’è una maggiore concentrazione sul pranzo. L’altro elemento inaspettato è l’importanza del canale catering. In Italia il catering non è ancora molto sviluppato, mentre qui a New York è un canale molto importante per noi, sia dal punto di vista commerciale sia per far conoscere il prodotto a molte più persone. Quando facciamo un catering in un’azienda per 200 persone, è per noi un’opportunità di far scoprire il prodotto piadina al pubblico americano, ed è una grande differenza rispetto all’Italia. Per il resto, non ci sono state grandissime sorprese: i gusti dei clienti che abbiamo qui sono molto allineati con l’Italia, scelgono molto le ricette più popolari anche da noi, come la classica Crudo, Squacquerone e Rucola, che è la più venduta sia in Italia che qui. Anche perché spesso ci chiedono consiglio: l’80% dei nostri clienti non sa cos’è una piadina, e la mangia da noi per la prima volta.
Lei arriva da McKinsey, con un’esperienza forte in retail e strategie di crescita internazionale. Cosa porta di quell’esperienza nella scelta di lanciare Piadi proprio a New York?
Per noi gli Stati Uniti sono un mercato che può cambiare l’evoluzione dell’azienda: è potenzialmente il mercato più grande in cui siamo attivi. La scelta di puntare su New York è la scelta di venire in quello che è forse il mercato più difficile e più competitivo al mondo, e sicuramente il più competitivo all’interno degli Stati Uniti. Per questo, se riusciamo a far funzionare e crescere il nostro modello qui, sarà più facile poi esportarlo in altri mercati degli Stati Uniti, dove la competizione e i costi sono minori. Abbiamo scelto di partire subito dalla missione forse più difficile, avendo però anche il vantaggio di una grande consapevolezza rispetto al cibo italiano, e una grande apertura a provare cose nuove: per quanto competitivo, è anche un mercato aperto a provare prodotti nuovi.
In Italia state aprendo punti vendita in aeroporti e stazioni. È un modello che immaginate di replicare anche per Piadi negli Stati Uniti?
Un domani magari sì, ma non nel breve termine: quelli sono contesti dove bisogna già avere un’elevata awareness del brand, che va costruita prima nelle città. Quindi il focus ad oggi è costruire l’awareness e la fedeltà al brand nelle città. Poi nulla ci vieta, magari tra qualche anno, di approcciare anche quei canali.
