Negli ultimi anni, il modo in cui i prodotti alimentari vengono raccontati al pubblico è diventato parte integrante del loro valore commerciale. Il crescente utilizzo di termini come “trasparenza”, “sostenibilità” e “filiera controllata”, ormai centrali nel marketing di molti marchi premium, soprattutto negli Stati Uniti, ne è la prova. Ma può essere anche un’arma a doppio taglio: lo sa bene Vital Farms, azienda specializzata in uova “pasture-raised” e spesso citata come esempio di comunicazione diretta e accessibile verso i consumatori, che si trova adesso a dover far fronte a diverse critiche.
Fondata in Texas e cresciuta rapidamente nella grande distribuzione, Vital Farms ha costruito la propria identità su due elementi chiave: la possibilità di tracciare l’origine delle uova direttamente dalla confezione e una retorica esplicitamente anti-industriale, riassunta nello slogan «Keeping it Bullsh*t-Free» (“Senza stronzate”). L’azienda è anche certificata B Corp, riconoscimento assegnato alle imprese che rispettano determinati standard ambientali e sociali; in generale, Vital Farm ha sempre cercato di consolidarsi come un marchio “etico” in un settore spesso percepito come opaco.
Negli ultimi giorni, però, Vital Farms è finita al centro di critiche dopo la diffusione dei risultati di un test di laboratorio indipendente, condotto in collaborazione con la Michigan State University. Secondo l’analisi, due uova del marchio conterrebbero una quantità di acido linoleico paragonabile a quella presente in un cucchiaio di olio di canola. L’acido linoleico è un acido grasso omega-6 essenziale, ma è anche uno dei grassi già più abbondanti nelle diete occidentali contemporanee, motivo per cui un’ulteriore assunzione elevata viene spesso guardata con cautela.
Il dato è stato collegato alla composizione dei mangimi utilizzati. Vital Farms spiega infatti che, oltre al pascolo all’aperto, le galline ricevono un’alimentazione integrativa a base di mais e soia, con l’aggiunta di ingredienti come paprika o calendula per influenzare il colore del tuorlo. Si tratta di una pratica comune nell’allevamento: lo stesso principio è alla base dell’uso dell’annatto in alcuni formaggi o dell’astaxantina impiegata per conferire al salmone d’allevamento un colore simile a quello del pesce selvatico.
La pubblicazione dei risultati ha avuto una forte risonanza sui social network. Su TikTok e Instagram diversi profili legati alla nutrizione e al benessere hanno accusato l’azienda di greenwashing e di presentare come “naturale” un prodotto che, nella pratica, non si discosterebbe poi così tanto da altri presenti sul mercato. Le critiche si sono concentrate anche sul prezzo: una confezione di uova Vital Farms costa in media tra i 7 e i 14 dollari, molto più delle uova convenzionali.
Non solo social, comunque: la polemica ha avuto un impatto anche sulla quotazione dell’azienda, con il titolo Vital Farms Inc., quotato al Nasdaq con il simbolo VITL, che ha registrato un netto calo, perdendo circa il 12 per cento del proprio valore in cinque giorni, con un prezzo attestatosi a 27 dollari per azione.
In risposta, l’azienda ha pubblicato un video e diversi chiarimenti, sostenendo di aver valutato nel tempo alternative alla soia e al mais, ma di averle scartate per problemi legati alla disponibilità delle materie prime, al gusto e alla possibilità di mantenere una filiera coerente su larga scala. Vital Farms ha ricordato che la sua rete comprende oltre 575 fattorie familiari e che la capacità di incidere sul modello dell’allevamento industriale dipende anche dalla possibilità di operare su numeri elevati.
