Il rallentamento che sta attraversando il lusso non è una crisi nel senso tradizionale del termine. È piuttosto una fase di assestamento strutturale, in cui il settore sta ridefinendo la propria base di crescita.
Nel 2025, il mercato del lusso e della moda è entrato in una fase di stabilizzazione, crescita piatta o leggermente negativa a seconda delle regioni. I primi interrogativi che sorgono nella mente degli esperti di settore sono: quale segmento di consumatori sta sostenendo e sosterrà questa crescita in futuro? Come sta cambiando la domanda?
Uno dei cambiamenti più rilevanti del 2025 riguarda la composizione della domanda. Boston Consulting Group stima che oggi lo 0,1% dei consumatori di lusso generi circa il 23% delle vendite globali, mentre il top 1% supera abbondantemente il 40%. Parallelamente, la platea dei clienti aspirazionali — storicamente fondamentale per volumi e visibilità — mostra segni di rallentamento. Le cause di questo rallentamento sono da identificarsi non tanto in una perdita di interesse verso il lusso, ma in una ridefinizione delle priorità di spesa. Sempre secondo BCG, circa un terzo dei consumatori aspirazionali ha ridotto la frequenza di acquisto negli ultimi 12 mesi, privilegiando esperienze, viaggi e risparmio.
Negli Stati Uniti, questa tendenza al ridimensionamento del segmento aspirazionale è molto evidente e pronunciata. Diverse fonti indicano che la spesa su carte di credito per beni di lusso è diminuita nei primi mesi del 2025 rispetto all’anno precedente. Allo stesso tempo, il Saks Global Luxury Pulse mostra che solo il 28% dei consumatori luxury americani si dichiara ottimista sull’economia nel breve termine, e meno della metà prevede di aumentare la spesa entro tre mesi.
In Europa la situazione è differente, grazie ad un settore della moda e del lusso che continua ad essere sostenuto dal turismo internazionale e da una clientela locale più abituata a un consumo misurato e meno impulsivo.
In questo contesto di incertezza e rallentamento, la performance di alcune maison viene spesso letta come un’eccezione, ma in realtà, è il risultato di scelte coerenti nel tempo. Brand come Brunello Cucinelli o Hermès continuano a crescere perché hanno mantenuto una disciplina rigorosa su prodotto, distribuzione e comunicazione.
Brunello Cucinelli, ad esempio, ha comunicato una crescita attesa intorno al 10% annuo, con performance positive in tutte le regioni e una forte domanda su categorie core. Hermès continua a operare con liste d’attesa, un mix canale altamente controllato e una clientela estremamente fidelizzata.
Entrambi questi Brand hanno un modello operativo basato sul proporre un prodotto di nicchia, esclusivo, limitato nelle quantità e non caratterizzato da investimenti marketing massivi. In aggiunta, entrambe queste maison si caratterizzano per la scelta di una crescita misurata e qualitativa, invece che veloce, cosa che ha permesso loro di mantenere un controllo su produzione, distribuzione ed assortimento. In ultimo, nessuno di questi due Brand sovraccarica il mercato di novità, favorendo la longevità del prodotto e dell’immagine.
In questo nuovo contesto, la vera sfida per i brand sarà quella di gestire una complessità crescente: una base clienti più frammentata, cicli di acquisto meno prevedibili, aspettative più alte su prodotto, servizio e coerenza del brand. La crescita non sarà più diffusa, ma apparterrà a chi saprà interpretare correttamente una domanda più consapevole.
