Negli ultimi anni, una grande maggioranza tra i marchi più celebri del lusso e della moda hanno lanciato una nuova linea beauty o fragranze, con l’obiettivo di catturare un nuovo segmento di clientela e di espandere il business in un settore con un grande potenziale di profitto. Tuttavia, l’aumento vertiginoso del numero di players ha reso questo mercato ancora più competitivo, riducendo le opportunità di successo e creando la necessità di una strategia ben strutturata ed innovativa per potersi distinguere agli occhi del consumatore.
Quali sono i fattori che determinano il successo o il fallimento del lancio di una linea beauty in un mercato già saturo di novità?
Il mercato del beauty di lusso negli ultimi cinque anni: un trionfo di novità
Rispetto al passato in cui il mercato del beauty di lusso era dominato da pochi brand come Chanel e Dior, gli ultimi cinque anni si distinguono per il grande numero di nuovi brand che hanno approcciato questo settore.
Un primo esempio è Prada, che nel 2024 ha lanciato “Prada Beauty” una nuova linea make-up, fragranze e skincare, celebrazione dell’essenzialità e dell’eleganza intellettuale che caratterizza il marchio. La filosofia e l’immagine di questa linea sono state sviluppate con l’obiettivo di restare fedeli all’immagine iconica dello stile Prada, combinando minimalismo e lusso e puntando ad una bellezza naturale, sofisticata, che non ha bisogno di eccessi per imporsi. I packaging geometrici, dalle linee pulite, richiamano la linearità e l’essenzialità del ready to wear, mentre le formule sono progettate in modo da sposare lo spirito innovativo del brand. Prada ha anche scelto di focalizzarsi su tonalità neutre e finish soft matte, per un look che appare autenticamente Prada.
Il successo del lancio di questa linea è da ritrovarsi nel rispetto dell’immagine e dei valori del Marchio e nella creazione di un prodotto e di una strategia di marketing in grado di catturare l’attenzione di una clientela interessata al brand nella sua totalità. In questo modo, Prada è riuscito ad attirare nuovi clienti che iniziano il loro percorso con l’acquisto di un prodotto beauty, ma che hanno una grande potenzialità di evolvere in futuri clienti delle linee di pelletteria e accessori o del ready to wear.
Un altro esempio viene dalla Maison francese Celine che, all’inizio del 2024, ha annunciato il lancio di una nuova linea make-up prevista per l’autunno 2024. L’annuncio è stato accolto con incredibile entusiasmo dagli amanti del brand e dai più importanti media del settore. In puro stile Celine, la linea è stata lanciata nel mese di ottobre attraverso il rilascio di un primo, singolo prodotto “hero”: le Rouge Triomphe, un rossetto rosso, descritto dalla maison con il termine “effortless”, ideato da Hedi Slimane con una consistenza in grado di ricordare la preziosità dei tessuti di alta moda. Il lancio del resto della linea make-up è previsto nel 2025.
Anche in questo caso, siamo di fronte ad un lancio che cerca di rispettare in maniera fedele i codici visivi e i valori del brand: packaging nero lucido, con dettagli e logo in oro, che richiamano lo stile di alcuni dei pezzi piu celebri di pelletteria e accessori; lancio all’insegna dell’essenzialità e dell’eleganza francese, con un solo prodotto finalizzato a creare desiderio ed entusiasmo per l’arrivo del resto della linea; volti della campagna dalla bellezza naturale e fresca, talenti emergenti, in linea con la strategia già implementata per le campagne di lancio delle collezioni ready to wear e couture.
Ultimo ma non ultimo, è l’esempio di Gucci Beauty che nel 2019 ha generato l’interesse di media e clienti per la sua campagna innovativa e accattivante, in puro stile Gucci by Alessandro Michele. Sin dai primi rumors del lancio di questa linea make-up, skincare e fragranze, era subito chiara l’intenzione di posizionarla in maniera originale ed eclettica, per una bellezza libera e non convenzionale. Il successo di questa linea risiede prima di tutto nella sua missione: quella di celebrare la bellezza delle imperfezioni. Un posizionamento nuovo in un mercato del beauty di lusso che invece era caratterizzato da una bellezza perfetta, campagne impeccabili e standard irraggiungibili. In aggiunta, questo posizionamento è stato affiancato da un prodotto molto performante e con un packaging ricco, colorato, in linea con l’estetica Gucci di Alessandro Michele. La strategia di lancio di Alessandro Michele ha portato questa linea ad un grande successo e ad una rapida espansione internazionale.
Perché la moda sta rivoluzionando la bellezza?
I giganti della moda e del lusso stanno profondamente cambiando il mondo del beauty, introducendo uno storytelling e uno standard di immagine elevato, creando prodotti che riflettono l’essenza della loro identità e che comunicano lusso attraverso ogni aspetto. Un trucco non è solo un trucco, ma un’estensione di un’estetica, di un racconto che si snoda attraverso passerelle, campagne e adesso anche nei dettagli del quotidiano. Il beauty diventa così l’ultimo tassello di un lifestyle in grado di abbracciare il cliente a 360°, portando per mano in un viaggio attraverso il brand partendo da prodotti più accessibili, fino a quelli più esclusivi.
Per i grandi brand, una linea beauty è molto più di un’estensione commerciale: è un modo per rendere il sogno più vicino ed “accessibile”, per condividere un piccolo pezzo di quella magia e rendere il brand stesso ancora più desiderabile ed iconico.
Tuttavia, questo è possibile soltanto se si riesce a creare un prodotto che non diluisce l’immagine e il prestigio del brand, ma che al contrario lo alimenta. Questo necessita di grandi investimenti in termini di design, ricerca e sviluppo, marketing e comunicazione, ed innovazione. È importante essere in grado di inserirsi nel settore creando la propria nicchia, facendo leva sull’unicità del posizionamento del singolo brand.
Il beauty, quindi, rappresenta certamente un settore con un grande potenziale di profitto, a cui i brand devono, però, avvicinarsi con una strategia chiara e un’attenzione a proteggere il proprio DNA e i propri valori.
