Nel 2024, la gran parte dei Brand del lusso e della moda stanno registrando importanti perdite in Cina. Data la fondamentale importanza di questo mercato per il settore, queste perdite rischiano di colpire significativamente la stabilità economica di un consistente numero di Brand, grandi e piccoli. Per comprendere al meglio le prospettive future, ci concentreremo sull’analisi dei fattori economici, sociali e strutturali che stanno ridisegnando il panorama del lusso cinese.
Il rallentamento della crescita economica in Cina
Dopo decenni di espansione a doppia cifra, con l’arrivo del COVID19, il mercato del lusso e della moda in Cina ha subito un importante rallentamento mettendo in allerta numerosi Brand che operano in questi settori e per cui la Cina costituiva una delle principali fonti di vendite.
La principale causa di questa tendenza è stata identificata nel più generale rallentamento della crescita del PIL Cinese, a sua volta causato da fattori come l’indebolimento del mercato immobiliare, la contrazione degli investimenti industriali e la riduzione della domanda globale per i prodotti cinesi. Questi fattori macroeconomici hanno avuto un impatto importante sul potere di acquisto di molte famiglie, anche quelle di classe medio-alta, che costituiscono una grande fetta degli acquirenti di beni di moda e lusso.
Nuove tendenze nel comportamento dei consumatori
I consumatori cinesi stanno diventando sempre più sofisticati e selettivi nelle loro scelte. Il mercato del lusso e della moda in Cina sembra essersi avviato verso una fase di “maturità”, dove i clienti cominciano a ricercare prodotti di lusso e moda più di nicchia e non accessibili alle masse.
La fase del consumismo ostentato sembra essersi conclusa, e il desiderio di ostentare ricchezza attraverso marchi di lusso è in declino. Le nuove generazioni, in particolare, stanno cercando esperienze più autentiche e sostenibili, con una crescente attenzione alla responsabilità sociale e ambientale dei Brand. Di conseguenza, i marchi che non riescono a rispondere a queste esigenze stanno perdendo quote di mercato. Tutti questi elementi spiegano anche il fatto che i Brand che hanno un’immagine e un prodotto legato al “quiet luxury” si stanno rivelando come meno colpiti da questo declino, grazie al loro prodotto di nicchia, lussuoso ma in maniera discreta.
Il cambiamento del comportamento dei consumatori si manifesta anche nella diffusione del fenomeno del “Guochao”, ovvero l’orgoglio nazionale per i prodotti cinesi. I numerosi designer emergenti del territorio cominciano ad attirare l’interesse dei consumatori, che valorizzano il fatto di poter acquistare un prodotto di lusso creato da designer locali e che riflette la cultura e le tendenze del luogo. Brand come Shang Xia e Li-Ning stanno beneficiando di questo fenomeno, grazie alla loro abilita nel fondere design contemporaneo e tradizione Cinese.
Impatto delle politiche governative
Un altro fattore che ha sensibilmente contribuito alla contrazione del mercato della moda e del lusso in Cina sono le intense Politiche Governative implementate dal Governo con l’obiettivo di combattere la corruzione. Queste azioni hanno disincentivato la tendenza a regalare beni di lusso in ambito aziendale e politico, pratica in precedenza molto diffusa sul territorio cinese. In parallelo, il Governo ha anche iniziato ad applicare una grande pressione sulle multinazionali per garantire il rispetto delle normative sui diritti del lavoro e dell’ambiente. Come conseguenza, i costi operativi di molte aziende sono lievitati, causando una riduzione del profitto e del potere di acquisto di investitori e imprenditori.
Tutte queste azioni governative e cambiamenti economico-politici, hanno avuto un impatto diretto sulla fiducia della popolazione e sulla stabilità del mercato. L’insicurezza verso il futuro ha portato ad una riduzione delle spese discrezionali, soprattutto quelle di beni non essenziali come i prodotti del lusso e della moda. La popolazione ha cominciato a preferire il risparmio al consumo, nell’ottica di proteggersi in un futuro momento di forte contrazione economica.
La competizione digitale
L’ultimo fattore che analizziamo riguarda la forte competizione derivante dall’ecosistema dello shopping digitale.
Lo shopping online in Cina è tra i più avanzati al mondo, sia in termini tecnologici che esperienziali.
Piattaforme come WeChat, Douyin e Tmall Luxury Pavillon dominano il mercato e mettono duramente alla prova le industrie della moda e del lusso, richiedendo un’innovazione continua e massivi investimenti in Marketing. I Brand di questi settori spesso faticano a stare al passo con strategie e-commerce sempre nuove e intelligenza artificiale, lasciando strada libera ai marchi locali più agili ed innovativi. In aggiunta, l’ecosistema dello shopping digitale genera la complessità di dover trovare il giusto equilibrio tra semplicità del customer journey e lusso nell’esperienza di acquisto, aspetto molto difficile da gestire per i Brand con un’immagine consolidata a livello mondiale.
Risulta chiaro che la contrazione del mercato del lusso e della moda in Cina non sia solo influenzato da politiche governative o da un generalizzato rallentamento economico, ma soprattutto da un profondo cambiamento delle preferenze e dei comportamenti dei consumatori. Adattarsi rapidamente a queste nuove dinamiche è essenziale per i Brand del lusso e della moda che vorranno mantenere una posizione di leadership e un business profittevole sul territorio cinese.
