La fila per entrare nel pop-up shop del Manchester City al Rockefeller Center si è estesa per più isolati. I fan della squadra di calcio arrivavano in massa, pronti ad acquistare merce esclusiva e personalizzare le loro maglie con il nome ed il numero del loro giocatore preferito.
La scena non è affatto rara. Numerosi brand di prodotti di consumo hanno lanciato pop-up di successo: negozi temporanei che possono essere allestiti in spazi fisici o in strutture costruite appositamente. I pop-up sono noti per offrire un elemento esperienziale, che può significare offrire rinfreschi, come ha fatto Van Cleef & Arpels al Central Park South, o invitare i clienti a provare campioni gratuiti di prodotto, come ha fatto Valentino sulla East 57th Street.
Ma i brand di alta moda non sono gli unici ad abbracciare la tendenza del retail temporaneo. Con investimenti iniziali notevolmente inferiori rispetto al costo di aprire un negozio permanente, i pop-up permettono a marchi con capitali limitati di accedere a location popolari, così come ai proprietari di immobili di riempire spazi retail altrimenti vuoti. Questa pratica si è diffusa a Midtown ed è considerata uno dei fattori che stanno aiutando a rivitalizzare un quartiere fortemente colpito dall’assenza di esercizi commerciali.
Anissa Nouhi, proprietaria della startup italiana Figo Gelato, ha aperto il suo primo negozio fisico a Little Italy nel 2022. Da allora, ha ampliato l’attività con due nuove location: una nel West Village e l’altra ad Astoria. All’inizio, Midtown non era un’opzione. “Ci sono molte cose che impediscono alle startup di andare a Midtown,” ha detto Nouhi. “Per cominciare, il prezzo di quegli spazi è esorbitante.”
L’affitto non è l’unico ostacolo per Nouhi. “Gli spazi lì sono così grandi che o sei una grande azienda o diventa difficile.” Gli spazi a Midtown variano solitamente dai 1.000 ai 5.000 piedi quadrati, con molte location di primo piano lungo la Fifth Avenue e l’area di Times Square che raggiungono i 20.000 piedi quadrati, secondo CommercialCafe, un sito di annunci retail.
L’uso dei pop-up ha aiutato Nouhi a superare le difficoltà legate all’affitto e alla metratura. Nei due anni di attività, Figo Gelato ha gestito pop-up in tutta la città, con circa 10 di questi concentrati nell’area di Midtown. “Porta molti guadagni in solo una settimana.”
Anche se non tutte le sue iniziative sono state un successo, Nouhi non ha rimpianti riguardo alla decisione di entrare nel business dei pop-up. Alla domanda se ne sia valsa la pena, ha risposto senza esitazioni: “Assolutamente, al 100%.”
Un recente rapporto di CapitalOne sul retail temporaneo prevede che l’industria crescerà del 18% entro il prossimo anno, raggiungendo i 95 miliardi di dollari nel 2025. Midtown, con il suo elevato flusso pedonale, è particolarmente ben posizionata per sentire gli effetti di questa crescita.
La durata media di un pop-up è compresa tra i 3 e i 14 giorni, ma può variare in base alle esigenze aziendali, operando per un solo giorno o rimanendo aperto per diversi mesi per sfruttare le vendite stagionali, una strategia comune per i pop-up a tema natalizio che appaiono ogni anno a Midtown. Questa versatilità, unita al fatto che il 44% dei pop-up costa meno di 5.000 dollari per l’apertura, ha contribuito all’ascesa dell’industria.
Rahil Kapur, esperto senior di real estate presso FTI, una società di consulenza con sede a Midtown, non è sorpreso dal successo del retail temporaneo. “I proprietari e i gestori di immobili sono sempre più aperti a contratti di affitto a breve termine, riconoscendo il valore di mantenere gli spazi occupati e dinamici”, ha affermato Kapur.
Questo approccio è essenziale per la ripresa del quartiere. La pandemia è stata devastante per i proprietari di Midtown. Entro la fine del 2020, un quarto delle attività retail aveva chiuso, e nel 2021, il tasso di negozi vuoti nell’area stava raggiungendo il 30%, il peggiore di New York City, secondo il Comptroller dello Stato di New York. Di conseguenza, i proprietari di immobili sono stati costretti a ridurre i prezzi medi degli affitti a 700 dollari per piede quadrato, il tasso più basso dal 2011.
Kapur attribuisce ai pop-up un ruolo importante nella ripresa del real estate commerciale di Midtown: “I pop-up occupano frequentemente spazi che erano precedentemente vuoti”, ha detto.
Dan Scully, Vicepresidente di The Georgetown Company, uno sviluppatore immobiliare con sede sulla Park Avenue, come molti altri proprietari preferisce la stabilità degli affitti a lungo termine. Tuttavia, ha dovuto ricorrere ai pop-up per affrontare gli spazi vuoti sul lungo termine. “Abbiamo dovuto collaborare con i retailer pop-up nei mercati dove i locali sfitti sono più diffusi, di solito per generare entrate in suite vacanti fino a quando non troviamo opzioni a lungo termine,” ha affermato Scully.
The Cashmere Sale gestisce pop-up di cachemire in tutti gli Stati Uniti da ottobre a dicembre ogni anno. Questo autunno, prevede di aprire tre pop-up a Manhattan, inclusa una nuova location al 7 W. 19th St. Gestita da un piccolo gruppo di donne, l’azienda basa l’intero modello di business su affitti a breve termine per sfruttare il “picco delle vendite di cachemire”, noto anche come “sweater weather,” ha detto Carmela Minervini, presidente dell’azienda.
L’uso dei pop-up ha permesso loro di “testare nuovi mercati con meno rischi,” ha aggiunto.
Con il 58% dei proprietari di pop-up che prevede di aprire una nuova location, secondo i dati di CapitalOne, il retail temporaneo continuerà probabilmente a svolgere un ruolo chiave nella scena immobiliare commerciale di Midtown.
Minervini spera proprio di sì: “Abbiamo avuto successo e quest’anno stiamo aprendo una terza location a New York City”, ha detto.
